2014年涂料市场发展分析

　　中国的涂料产业正在不断的进步和发展，纵观涂料市场是向“健康、环保、绿色”方向发展。水性漆也在各地暂露头角，中国涂料市场正在走入正轨，冲刺另一个产量高峰。据估计，2013年，我国涂料产业总产量预计为1400万吨左右，较去年同期增长10.2%;现价工业总产值为3300亿元左右，较去年同期增长12%;总利润为240亿元左右，较去年同期增长13%。

     在整个涂料的宏观环境和产业环境的影响下，2013年民用涂料、工业涂料都将呈现增长态势，但工业涂料增长率低于民用涂料。由于我国涂料行业面临各种矛盾依旧没有解决，再加上宏观经济调整转型及房地产调控紧缩所带来的压力，以及面临原材料价格上涨、人力成本上升、运输物流成本高企等市场压力的同时，还一直面临着产业升级、调整转型的挑战。

      在2013年，我国宏观经济增长速度虽然较往年有所下滑，但总体形势继续向好。产业技术创新不断推进，高端产品消费需求有所增加，加快涂料企业调整转型步伐。国内外知名企业纷纷调整策略，渠道重心下沉，向农村市场要销量和利润。此外，工程渠道成企业发力重点，电子商务渠道也有所进步，渠道多元化发展为各涂料厂商开辟了一条新的发展路径。

      外炼通道内炼“钢”提高竞争力

      目前，中国涂料行业中尚没有一家企业能够进入世界涂料50强之列。与国外先进的涂料企业相比，在经济实力、产品质量、科研水平、管理基础、市场营销手段能力等方面都还有相当的差距。

      在18大类涂料产品中，中国产量最大的品种是醇酸树脂漆，其次是酚醛树脂漆，节能低污染环保涂料水性涂料、粉末涂料、高固体分涂料、辐射固化涂料比例约为26%，而同类产品在北美、西欧、日本等发达国家比例已占到80%左右。

      中国涂料企业如何能在日益恶劣的竞争环境中生存发展?

      国内涂料企业只有迅速提高自身的技术水平、管理水平、产品质量和营销能力，才能在竞争中谋求自己的位置。与此同时，建筑装饰涂料市场才能健康有序发展，使消费者得到真正的利益。

      我国涂料市场竞争格局发生转变

      近年来，我国涂料市场需求呈现每年递增的趋势，但随着企业间收购行为的发生，我国涂料产业格局也正发生着急剧的变化。

      品牌战略存在短视行为

      理性的品牌经营策略应成为国内涂料企业在市场中突围制胜的首选思路。由于规模较小，中国的涂料企业无力进行大规模广告宣传，品牌知名度难以提高，部分代理商唯利是图的短期经营观念也对企业造成了损害。

      另外，高质量产品不足、低质量产品供应过剩的现状对民营企业极为不利。目前，在涂料供应总量中，国内生产的高档涂料只占很小的比例，大部分依靠进口。随着市场格局的进一步演变，外资企业控制高端市场的地位将更加稳固，一些民营涂料企业有可能沦为外资品牌的加工厂。个甚至十几个商标。对企业而言，这种做法是想充分开发市场，拥有更多的代理商，

      当然，国产涂料也不乏精品，有些产品在品质上与洋品牌完全可以媲美，差距就在品牌价值上。目前，涂料企业在品牌战略上普遍存在短视行为，产品的策略仅限于产品销售环节。比如一个生产工厂往往同时注册几家公司，而同一公司又同时拥有几同时又不至于让代理商之间以及代理商与企业之间产生利益冲突。然后，这一状况也导致涂料业能够叫得响的品牌屈指可数，而国内的优质涂料市场也几乎没有国产涂料的席位。

      国内涂企竞争重点转向三四线县镇

      在目前国内市场惨烈的竞争中，涂料企业把目光转向了其他方面，其中以开发三四线县镇市场和多元化渠道建设为主。

      近年来，在沿海许多产业不断向内地转移的助力下，内地与沿海居民的收入差距正在不断缩小，很多中部省份和沿海地区的工资差距也正在不断缩小。由于居民的收入水平不断上升，这些省份的涂料消费也正在呈现上升的势头。不光是中部地区如此，一些西部地区省会城市的涂料消费也开始兴起，譬如2013年巴德士、美涂士等企业的西部市场就异军突起。

      对于三四线县镇来说，涂料市场十分匮乏，涂料消费的理念也落后于一线城市，抢先进驻除了能更早获得市场外，还能以先入为主之势，形成自己的品牌影响力。因此，近两年来，众多涂料企业在渠道营销时开始更多地把目光投向中西部地区和三四线县镇，渠道下沉的趋势相当明显。嘉宝莉于2004年率先提出渠道下沉、发展三四线市场的营销策略，到2009年，

      嘉宝莉的终端营销网点就已经突破10000个，成为业内不可复制的资源优势。且每年还在以超过20%的速度增长。但直到现在，我们依旧不能为三四线城市的容量估计一个数字，因为这个市场的潜力绝对比想象中的要大。此外，目前在三四线市场，单个客户在装修过程中，使用涂料等主材的平均涂料消费额达到3500元-5000元，与一二线市场市民的消费额相比并不太低。三四线县镇市场，既助力嘉宝莉实现了销售业绩的节节攀升，也为企业持续稳健发展奠定了基础。

      近几年，大型家居卖场急剧扩张给众多涂料企业带来了极大的负担，再加上租金过高、员工工资上涨、销售下滑等一系列问题的出现，使很多涂料企业在终端卖场中亏损严重。迫于压力，不少涂料品牌已逐步撤出终端卖场，但受终端卖场撤场后很难再次进场的潜规则约束，为了未来的发展，一些企业还是在卖场中保留了部分店面。在这样一种局面下，不少涂料企业在渠道营销方面变得更加多元化，直营旗舰店、工厂团购等新型的营销渠道开始大行其道。

      同时，随着我国互联网的广泛应用，以及电子商务、网络营销模式的飞速崛起，传统的营销模式已无法满足消费者现代化生活节奏的需求。因此，为了应对市场变化，降低销售成本，部分涂料企业开始尝试将战场转移到互联网上。

      但是，很多涂料企业对网络营销的认识还停留在几年前，存在着诸多误区，而这些误区正阻碍着涂料企业今天的发展。虽然几乎每家涂料企业都有自己的官网，但真正开展电子商务的企业少之又少，涂料产品的销售仍然以传统的专卖店或卖场为主。

      大多数涂料企业上网，只为吸引客户、扩大品牌宣传和进行一些简单的售前服务。2014年，是我国“十二五”改革继续深化的关键之年，也是中国涂料行业整体转型升级的起点。现阶段的行业低迷期将促使中国涂料行业发生更多的变化，带来更加深远和持续的影响，并推动涂料行业走入一个崭新的发展阶段。

      竞争当谨防质量风险

      在未来的市场竞争中，三四线市场将会愈演愈烈。谁能在最短的时间，用最快的速度、最好的方法，赢得消费者，谁就是未来市场的赢家。

      目前立邦、多乐士等涂料企业，均加大力度进行三四线城市推广，依托于覆盖范围广泛的商业广告，其在三四线城市的知名度并不逊色于早一步进入市场的涂料企业。

      然而，竞争一旦开启，短兵相接就不可避免，因为县级市场对价格反应太灵敏。涂料企业进入三四线城市宜稳扎稳打，慎防质量风险。嘉宝莉虽然进入三四线市场较早并较成功，但面对众多品牌的涌入也仍然感受到了压力。

      针对三四线城市的精细化管理，嘉宝莉着重强调“优化终端、内外兼修”，从店面建设、加强服务、广告投入、团队管理等方面抽丝剥茧，将县镇市场的优化进行到底。其精细化运作发展策略，经过多年的精耕细作，保持了一定优势，这在一定程度上可以解释为什么2013年整个涂料行业增长乏力而嘉宝莉依旧能交上令人满意的成绩单。

      国内涂料企业密集上市

      2011年11月以来，嘉宝莉、美涂士IPO的消息在网上公布以来，民营涂料企业的上市问题再次成为行业关注的焦点。

      近年来，我国涂料工业实现了从市场经济建立的起步期向市场经济完善期发展的历史跨越，我国涂料工业在体制、制度、营销创新等诸多领域中得到了长足的发展。

      此外，在2012年2月1日，国务院总理温家宝主持召开国务院常务会议，研究部署进一步支持小型和微型企业健康发展，支持小型微型企业上市融资。会议指出，小型微型企业是提供新增就业岗位的主要渠道，是企业家创业成长的主要平台，是科技创新的重要力量。支持小型微型企业健康发展，对于我国经济克服国际金融危机影响、保持平稳较快发展，具有重要战略意义。近年来，国务院出台了一系列政策措施，取得积极成效。但当前小型微型企业经营压力大、成本上升、融资困难等问题仍很突出，必须进一步加大支持力度。

      在生产数据、国家政策等相关利好因素的影响下，发展良好的几家涂料企业，如美涂士、嘉宝莉、三棵树、展辰、巴德士等在2012年初就纷纷把上市提上企业的日程，进入前期准备阶段。

      企业上市指股份公司首次向社会公众公开招股的发行方式。企业上市是一项复杂繁琐的金融工程和系统化的工作，需要经过前期论证、组织实施和期后评价的过程;而且还要面临着是否在资本市场上市、在哪个市场上市、上市的路径选择。在不同的市场上市，企业应做的工作、渠道和风险都不同。只有经过企业的综合评估，才能确保拟上市企业在成本和风险可控的情况下进行正确的操作。对于企业而言，要组织发动大量人员，调动各方面的力量和资源进行工作，也是要付出代价的。因此为了保证上市的成功，企业首先会全面分析上述问题，全面研究、审慎拿出意见，在得到清晰的答案后才会全面启动上市团队的工作。

      上市不是企业唯一的出路，但是是优质企业寻求更大发展的必然选择。况且，上市，对于一个企业来说，总归是利大于弊的。

      上市首先可以减少对银行贷款的过度依赖。上市后，公司从资本市场拿到的是资本，资产负债率大大降低。对银行贷款的依赖降低，在银行的信用评级也会提高。在政策出现急刹车时，也不会太过于担心出现资金链短缺。

      其次是可融资和再融资，由此带来资金的乘数效应。万科最早是倒卖猪饲料的，靠上市再融资获得了很多发展机遇。

      第三个好处是，上市后，必须按照规定，引进科学的公司治理，建立一套规范的管理体制和财务体制，对于提升公司的管理水平有一定的促进作用。股市像个放大镜，做得好做得坏，都会引起强烈反应，上市可增大公司治理的弹性，家族企业上市可从封闭的家庭体制迈向开放式。此外，上市公司有独立董事，都是各个行业的专家，相当于低价请了个身边的专家。

      第四个好处是有免费的咨询和广告效应。企业上市后，成为一家公众企业，对于提升公司品牌有一定的作用。春晚插播广告，一句话也要几百万元。上市后，各大媒体每天都要提无数遍。证券公司顶级分析师，经常免费进行行业前景的研究和预测。希望国内涂料企业能借助于融资、上市等新兴资本运作做大做强。

      涂料行业竞争的核心体系

      涂料行业从2011年的竞争发展到2013年全国的价格战不断演绎，正在加速着这个行业的洗牌。涂料领域发展到今天以及从进入这个行业的品牌发展状况来看绝不是简单的品牌、资金、产品的竞争。涂料行业发展竞争的核心如下：

      1、盈利模式的竞争。涂料行业的发展在前几年基本上都靠代理商个人在当地的自由化发展，品牌厂家对终端的营销规划并不严谨且支持力度不大。随着品牌竞争日益目前的中国教育系统里面并没有这个行业对口的专业，导致行业人才短缺，各品牌之间相互挖墙导致人才流动量大严重影响品牌的发展。人才竞争不仅仅是厂家面对的一个难题终端代理商面对的这个问题将更加严峻，很多品牌在一个市场的发展有时候就因为一个核心人员的流失导致该品牌在当地市场一蹶不振永无出头之日。

      3、渠道资源的竞争。涂料行业发展到今天各品牌对终端的要求越来越高，店面从原来最初的百来平方到今天动则几百平方甚至上千平方都不足为奇，可见对经销商实力的要求可见越来越高，尤其是一线市场做一个一线品牌专卖店一般都在10家左右，每个店的投资按50万计算这就是500万再加上流动资金及广告费用差不多最少都要1000万方能启动。一线品牌这两年的跑马圈地基本上都完成了品牌渠道的初步建立。但这两年涂料行业利润越来越低的局面下投资这个行业的人也相应减少。后进入该行业的品牌要发展首先就面临着建立渠道这第一道难题，若想发展如没有渠道资源那将是天方夜谭。

      4、培训系统的竞争。培训在当今行业的竞争中绝对占核心地位，招进来的员工及终端店面派到厂家培训的员工，从一个不了解行业到如何让成为品牌的绝对忠诚员工将考验品牌培训的核心竞争力。培训在终端大部分的品牌只是仅仅注重销售培训对设计、安装、服务培训并不是很关注，作为行业在产品安装之前客户只能靠想象只有安装完之后客户才能直观的感受其产品，作为行业的所有老板一定要记住安装的好差才是你销售的开始而不是销售的结束。

      5、服务体系的建立。做好客户服务是每一个品牌每天都在不断呐喊的口号，客户是上帝、客户养我全家，貌似把客户作为绝对的第一位。可悲、可忧，什么是服务都还没有搞清楚怎么能做好服务呢?没有体系和系统的去做客情的维护所有的口号那都是苍白无力的。服务在行业就是想客户之所想、急客户之所急，涂料它的弊端就是周期长要想做好这个行业的服务唯有“速度”，在最短的时间内处理客户的问题。服务体系的建立是从目标客户——意向客户——准客户——成交客户——使用客户——老客户——忠诚客户整个客户链来建立不同阶段采用不同的方式对客户进行服务，让消费者无时不刻都被品牌的每一个细节所感动。

      在涂料产品同质化不断加剧的市场竞争状态下，要想做好品牌只有自己与众不同的核心竞争点方能有赢得市场的机会。

      二、涂料品牌竞争模式的变化

      随着涂料市场多极化的到来，原来涂料企业所熟悉的生存环境，已经变得面目全非，企业运营的各个环节都有了全新的演绎。而生存环境的变化，导致涂料品牌成长模式的变化。

      新品牌成长代价剧增

      涂料行业走过改革开放以来三十多年的高速发展发展历程，造就了涂料行业百花盛放的美好景象，同时，涂料行业的日益成熟也使得涂料市场的纷争已处于白热化，广告战、品牌战、促销战等营销手段让涂料行业硝烟弥漫。涂料市场竞争的严峻性，让很多品牌涂料企业都陷入迷惘状态：经过近段时间的人事调整、多乐士的营销系统变革、神州的易主、立邦的收购……涂料业的“黑铁时代”已经来临。

      涂料品牌竞争：开始步入“黑铁时代”

      按照希腊神话的描述，黑铁时代是一个比较混乱的时代，道德、伦理、知识都进入到一个非常低的层面，战争四处蔓延，这一点，与现在的涂料业现状非常符合。而“黑铁时代”的到来，对于一个品牌的成长特别是新兴品牌来说，发生了两大新的变化趋势：

      第一、市场环境高度成熟，横向营销和纵向营销的空间更加细分。竞争的范围更加广泛、竞争内容更加深入、竞争的程度更加激烈。这一点可从品牌之间的竞争行为上清楚地看到，以前涂料企业所常用的“价格战”、“广告战”、“促销战”等单维度的竞争手段，正在被“供应链竞争”、“顾客忠诚竞争”、“战略网络竞争”等立体化竞争手段所替代。

      第二、品牌成长成本上升。这里可以分为两个层面来理解，一是品牌宣传媒介日益增多，单位媒体费用不断上涨，媒介效应因信息高度拥挤而不断下降，而且，媒体对新兴品牌的报道一般都是冷处理除了做广告或广告配合外;二是通路成本持续攀高。

      因此，随着生存环境的变化，新涂料品牌成长的代价剧增，他们要取得目前一、二线品牌的成功其可能性越来越小。