电商混战不差钱 京美苏谁主沉浮

黄光裕五折卖地海航输血电商业；京东承诺大家电三年零毛利；苏宁继续烧钱易购网站三周年大手笔庆生。近日，赫赫有名的三家电子商务网站大佬频现大动作，至此，电子商务疑将面临残酷的行业价格竞争。

果然，继14日京东CEO刘强东宣布京东大家电业务三年零毛利，保证价格比苏宁连锁低10%之后，苏宁易购宣布将于15日上午9点启动最强力度促销，并且保证价格低于京东。稍后不久，刚经历卖地风波的国美也迅速加入这场价格大争夺中，据国美官方认证的微博显示，“京东卖一元，国美就卖九毛五。废话不多说，明天9:00起，国美电器电子商城全线商品价格比京东商城低5%。” 紧随其后，易讯等网站也都无可避免地加入这场“血拼”中，电商行业价格战已经全面拉开帷幕。而这，究竟是一场别开生面的“表演秀”还是血肉横飞的电商业生死之战，就让我们拭目以待。

“热闹”的背后，当当网总裁李国庆认为，京东以线上比线其实不算什么价格战，以当当为例，其出版物和百货价格比线下都便宜10%-35%左右。而业内人士也认为，线上价格与线下相比并没有什么可比性，由于门面租金等成本的存在，实体店根本无法与电商竞争，电商即使很多商品便宜20%也都仍然盈利。数据显示，2011年，苏宁的租金高达36.16亿元；国美的租金也达到26.20亿元（仅上市公司门店的数据）。业内也通常把租售比（租金占销售额的比例）作为门店运营的重要评估指标，按行规，租售比超过3.6%后，加重总体费用占比使其超过9%，在苏宁国美20%左右的毛利率水平下，实体门店就容易发生亏损。

其实，我国家电领域一直存在着利润率过低的问题，市场调查报告显示，以2011年为例，行业规模以上的企业总产值已达到11263.5亿元，然而利润只有510.4亿元，利润率不足4.5%，低于全国轻工业平均水平的6.1%。全年中国家电行业累计完成出口额463.5亿元，同比增长只有16.8%，与全国轻工业同比增长低了6哥百分点。可以说，增长动力缺乏，市场容量饱和。行业利润下滑使得家电业前景并不明朗。而这次的价格战虽然主要集中于电子商务领域，其实也不过是这一问题的另一种体现。

而当我们再次将目光集中于此次价格大战时可以发现，其实随着今年国内电子商务的迅速发展，行业竞争加剧，类似的“血拼”事件早已经不是一回两回了。早在今年4月苏宁易购就发起了第一轮价格战，随后 ，国美、当当、天猫、京东等多家B2C都参与进来，最后以“6·18狙击京东店庆日”结束，被称为6月血战。

市场调查报告显示，电子商务虽然近年发展迅速，然而与实体商务相比仍然力量悬殊。据悉，2010年社会消费品零售总额15.45万亿元，而B2C数据只有1,040亿元，占比只有0.7%。在家电行业，创维与淘宝网、拍拍网、京东商城等线上渠道合作，销量仅占整体的4%左右；京东商城的全部销售额仅仅为100亿元，占家电销售市场的份额不到1%，占苏宁电器销售额的比例不足七分之一。而既然在当今国情下实体商务盛行价格战，那么电子商务也就不可避免的将会卷入其中。

归根结底，价格战的背后其实是电子商业网站对于龙头地位的争夺。因为在当今B2C的模式之下，只有“大”才意味着能够生存下去，才能赢得利润。价格竞争也正是电子商业适应当今国情一个不得不采取的手段。但是像这样的价格战其实又无异于恶性竞争，其结果对于消费者来说并不是什么好事。未来，价格战短期内并不会停止，谁是赢家也难以预测。但可以肯定的是，电商向C2B模式发展已是必然。