国内超六成牙膏被外资掌控探讨分析

     中华、蓝天、冷酸灵、两面针，这些熟悉的国产牙膏品牌让很多听众记忆犹新，无论是他们的广告、还是商标，都会勾起很多美好的回忆。而现如今，在不少超市，这些品牌却难觅踪迹，宝洁、高露洁、联合利华等外资产品的牙膏占据了大半个货架。

    上午，记者来到北京、山东、安徽等地的超市和商场，各家的牙膏品牌都在10种以上，价格从低的四五元到高的四五十元不等。而像高露洁、佳洁士这样的外资品牌则几乎在各个价位都有产品并且占据了各个货架的“黄金位置”。购买牙膏的市民李女士告诉记者，自己家里平时都用的是“佳洁士”等外资品牌。

    李女士：买佳洁士的，佳洁士的种类比较多，用的时候感觉效果也挺好，效果要好一点，质量感觉这么多的种类感觉质量更有保证。

    而另外一位正在选购的消费者表示，质量是他们选购时最看重的。

    消费者：一般都会选进口的，这些大牌子的，像佳洁士的高露洁之类的，因为这些东西天天用，直接接触到口腔里面，这些大牌子的质量有保障，用的放心。

    消费者的选择直接体现在企业的统计报表中，两面针近日发布的财报显示，上半年公司牙膏收入仅为4600万元，而2003年最辉煌时单年销售就达4.274亿元，市场已萎缩得不足辉煌时期的四分之一。如今是“时代已经变了”。

    根据中国口腔清洁护理用品工业协会统计数据显示，目前市场有百余家牙膏企业产品进行销售，第一阵营是由宝洁公司的佳洁士、高露洁公司的高露洁、好来化工公司的黑人、联合利华公司的中华牙膏组成的“外资军团”，该军团目前占据65%以上的市场份额。著名品牌战略专家李光斗表示，市场格局已经形成。

    李光斗：所以这些年来你看那些快销品的品牌，日化，叫四品牌集中，全世界所有的品牌里头前四名的品牌，占了所有的利润的75%，剩下的25%才有众多的小品牌蚕食。

    当年牙膏市场上的“四大天王”是中华、蓝天、冷酸灵、两面针，每家能占10-13%的市场份额。但如今已全部变脸：中华“租”给了联合利华，蓝天被立白收归，两面针占有率跌到不足2%，冷酸灵守着7%左右的市场努力拼搏。国产牙膏全面败退的原因几何呢？

    国产牙膏为何从昔日的市场主角到如今的“边缘角色”，一位日化用品店的店主告诉记者，这背后的原因是多方面的，产品太少、售后也跟不上、广告量少没力度，而外资牙膏品牌经常做销售调查，不定期推出有针对性的促销，满足了不同消费群体的需求。

    店主：我们店里是佳洁士卖的比较好，进口的大企业比国产的卖的好，因为大家觉得进口的质量和效果比较好，产品做得广告也多，而且都认为价位高了质量也好，也有保证。

    而在江苏某日化企业产品负责人倪先生看来，两者的差距不只是在技术与产品上，而更多的在对市场的把握上。

    倪先生：像宝洁公司也好，联合利华公司也好，他们就是说现在在做市场的话，首先在做这个东西之前，它有一个前期的调研，它做得非常非常的深入和到位的，这个是现在我们民族品牌企业短板的地方。

    在外资品牌强势的介入下，包括牙膏在内，我国日化行业的许多“排头兵”企业纷纷落入跨国公司“囊中”，民族品牌处境越发艰难。

    倪先生：通过合资的组合，一个就是可以占据我们国内品牌产品的市场份额，就是我们国内品牌对国人的一些影响它借助了。之所以被它能够合资掉，我们的短板就是技术和推广的力度不够深入，然后借助它把我们品牌推广去，而它就是想占有我们更多的市场份额。第二个其实也有其他的品牌，比如说现在小护士的品牌取而代之的是卡尼尔，被它品牌合并掉了以后推出它的一个品牌，蚕食了我们的市场份额。

    面对外资品牌绝对优势的市场份额，国产牙膏正在寻找突围之路。包括两面针、田七都推出了中草药牙膏。出自医药企业的“跨界”品牌“云南白药”成为第一支突破低价，成功卖出20多元高价的民族牙膏品牌，也是惟一能跟外资厂商“有一拼”的国产牙膏品牌。而在业内人士看来，这不仅是技术的竞争，更是品牌和企业文化的竞争。

    倪先生：在这个情况下，民族品牌要能继续地走下去，这个时候就要找到企业和品牌较准确的定位。民族品牌还是有一些抬头的，因为现在网络上，我们可以看到原来一些很老的牌子在淘宝上比较受欢迎，比较价廉物美，现在国人的消费观念开始又一次转变。这些东西都是有中国概念和中国文化的，可能在未来几年一些老的民族品牌反而更加多一点。现在的技术到一定层面上过后，已经不是问题了，问题是在于文化，在于大家的一种心理状态。