商业零售行业全渠道联动 新平台崛起

2018年双十一全网销售规模为3143亿元（+24%），增速较2017年的44%有所下滑。2018下半年社零、网购增速均有所放缓，多项数据均一定程度反映了消费需求的疲软。

主流电商战绩如下：天猫单日实现2135亿元的GMV（同比+26.9%），京东双11活动期间（11.1-11.11日）累积实现1598亿元GMV（+25.7%），苏宁单日实现148亿元GMV（估计同比增速35%-45%）。新平台表现亮眼，星图直播统计的单日GMV销售数据：拼多多93亿元、亚马逊72亿元、小米53亿元、唯品会63亿元。

2018年的双十一几大亮点：（1）线上、线下联动，数据打通。

阿里旗下所有APP均可积累“能量值”，在双11当日兑换优惠券，阿里对本地生活公司“口碑+饿了么”大力投入，对用户的理解越来越深刻，业务从零售拓展到“衣食住行娱”各大领域。

苏宁线下万家门店共同参与“嘉年华活动”，在低线市场取得了很好的效果。小米的官方专卖店“小米之家”已经开到500余家，双11期间不打烊，携爆款机型+生态链热门商品线上下共同参与大促。（2）发力社交活动。拼多多和小程序背靠腾讯的流量快速崛起，阿里在双11期间上线“合伙人”促销活动，需要通过好友组队来参与。（3）新平台带领优质品牌、工厂崛起。

以小米、网易严选为代表的品质电商在双11期间推出大量爆款商品，帮助一批优质的品牌、制造工厂快速崛起。

虽然双11增速放缓，但电商大促对行业仍有重要的积极意义，体现在三个重要方面：（1）流量端，双11仍然是电商获客、提升转化率的重要抓手，尤其有助于电商拓展低线城市、农村地区的用户。（2）基础设施方面，互联网巨头、物流公司围绕着双十一的海量需求不断进行技术投入，我国的物流、支付技术在过去十年里有了飞跃式突破，建立了全世界领先的基础设施，极大提高了用户体验。（3）双十一是流量集中曝光的机会，以小米、网易严选为代表的新电商平台给优质工厂、优质品牌最大的流量扶持，缩短了优秀品牌能成长所需的时间。

风险提示消费疲软导致电商及品牌的销售增速持续放缓；拼多多等社交电商存在质量和风险问题