2015-2019年中国综艺内容制作行业市场供求状况及供需变动原因分析

（1）综艺节目产量增长，需求旺盛

近年来，随着我国经济持续增长，人民群众对文化产业的需求与日俱增，居 民可投入娱乐消费的支出增长速度高于总支出增长速度，优质的电视节目不断受 到热捧。部分以电视剧、综艺节目为代表的电视节目内容制作机构利用这一机遇 迅速成长，成为了具备强大的专业制作能力和资本聚集能力的电视节目生产单 位，优质作品的产出同时也拉动了电视节目的进一步需求。

我国综艺节目制作行业近年发展迅猛，《中国好声音》、《我是歌手》、《奔跑吧！兄弟》等“现象级”综艺节目在各大卫视播出并成为一时间的舆论焦点，在 丰富群众文娱生活的同时，也创造了巨大的商业价值。2008-2017 年，我国电视 综艺节目年产量从39.25 万小时增长到47.43 万小时，年均复合增长率为2.13%， 年播出量从121.41 万小时增长到147.12 万小时，年均复合增长率为2.17%。综 艺节目的播出具备较强的时效性，但2017 年我国电视综艺节目的播出制作比例 仍高达3.1 倍，平均重复播放率68%，仍存在较大的制播缺口，市场对综艺节目 需求仍非常旺盛。

综艺节目的节目收视质量较高，CSM 媒介研究数据显示，2016 年央视和省 级上星卫视综艺节目收视比重分别为13.8%和19.2%，远超播出平均收视比重 8.5%和7.3%。综艺节目广告吸附能力更强，也更容易引起舆论关注，一旦播出 成功，电视台在获得丰厚广告收益的同时，自身的品牌影响力可能获得大幅增长， 是知名卫视所青睐的内容类型。在受到互联网平台的冲击、中国电视业面临更多 挑战的大背景下，电视综艺节目仍保持稳定发展，根据《2017 腾讯娱乐白皮书》 数据显示，2017 年的省级卫视周末晚间档季播综艺节目105 档，与2016 年基本 持平。

综艺内容制作调研报告_2019-2025年中国综艺内容制作行业市场需求发展投资前景调研报告显示除传统电视媒体外，随着网络综艺节目《奇葩说》、《火星情报局》、《明日之子》、《中国有嘻哈》、《这！就是街舞》等获得成功，互联网平台纷纷加大对网络 综艺节目制作的投入力度，网络综艺取得了飞速发展。根据《2017 腾讯娱乐白 皮书》数据显示，2017 年网络自制综艺继续爆发，全年上线103 档，较2016 年 增加27%，播放量超过40 亿的网综13 档，超过20 亿的网综4 档，主推网综播 放量更是突破了40 亿。其中音乐选秀类网综《明日之子》、《中国有嘻哈》名列 自制网综播放量排名前两位，成就“网络选秀元年”。目前，互联网平台仍在网 综制作环节占据主导地位，但随着网综数量的攀升和观众对优质网综的诉求增 强，更多的专业制作公司涌入网综市场，制播分离可能成为未来的发展方向，并 成为综艺节目制作公司的新增长点。

（2）电视广告收入稳中有降

2017 年，全国电视广告收入（不含互联网电视）为968.34 亿元，同比下降 3.64%。由于基数较大，且受网络视听业务快速增长，新兴媒体广告业务分流等 因素的影响，自2014 年来已连续四年出现负增长。

各级电视媒体的广告创收策略进一步多元化和差异化。中央电视台虽然保持 着广告收入总量优势，但广告收入占比逐年下滑，省级卫视则在一批热门综艺节 目和热播电视剧的带动下，广告收入占比逐年上升，自2015 年起省级广电行业 的广告收入占比就已超过六成，并逐年攀升至2017 年的66.56%。而以地面电视 台为主要媒介的地市级、县级广电行业的广告吸引力较弱，广告收入占比较低。

电视台的竞争体现了该行业的马太效应较强，拥有比较雄厚资本、能出精品 节目的电视台有很强的动力投入更大的资本购买、制作精良的综艺节目和电视 剧，进一步巩固自己的行业地位。《中国广播电影电视发展报告（2018）》显示， 2017 年广播电视广告收入居前10 位的省份广告收入总额为1113.00 亿元，占广 电行业广告收入的67.40%，所占份额同比2016 年（66.21%）增加了1.19 个百 分点。

电视广告收入体量上继续占有绝对优势，是广告市场的主导力量，电视广告 收入下滑，一方面源于传统媒体广告份额向互联网领域，另一方面则源于电视广 告行业马太效应愈演愈烈：现在电视广告面临的不仅是知名卫视和其他电视台之 间的资源倾斜，知名卫视内部向优质内容的集中度也更高，广告商可选择的投放 标的正在下降。

由于综艺节目在冠名播出、植入广告、插播广告方面均具有较强的优势，在 电视广告收入稳中有降的背景下，电视台为拉动盈利增长，有较大的动力提高优 质综艺节目在黄金时段播出的比例，进而提升综艺节目广告收入占电视广告收入 的比重。在整体广告盘缩小的情况下，有实力的制作公司制作的可以在央视、浙 江卫视、江苏卫视和东方卫视等知名卫视热播的综艺节目，更加受到电视台和广 告主的青睐。

（3）互联网视听节目服务高速发展

经过十多年的发展，互联网已成为中国视频节目输出的重要渠道，进一步满 足了人民群众的精神文化需求。2017 年，在线视频市场预计达952.3 亿元，同比 增长48.3%；广告仍然是视频平台最重要的收入来源，在线视频广告市场规模达 496 亿元，同比增长32.3%，其中在线视频移动广告规模达317.1 亿元，占在线 视频广告收入的68.5%。内容付费逐步成熟，2017 年付费市场规模达到200 亿元， 在未来两年内有望突破500 亿元。截至2017 年12 月，网络视频用户规模达5.79 亿，较2016 年增长6.3%，占网民总体的75%，手机网络视频用户规模达到了 5.49 亿，较2016 年增长9.7%，占手机网民的72.9%，移动化观看已经成为主导 性的视频观看模式。同时，随着一大批音乐、音频分享平台持续壮大，网络音频 用户也迅猛增长。截至2017 年年底，中国网络音乐用户规模达5.48 亿，占网民 总体的71%，手机网络音乐用户规模达5.12 亿，占手机网民的68%。

互联网视听节目服务领域资源集中度较高，截至 2017 年底，全国共有586 家机构获准开办互联网视听节目服务，但资源集中度很高：其中腾讯、爱奇艺和 优酷三大视频网站在用户流量、内容生产、商业模式等方面发展迅速，行业领军 优势愈加明显，而芒果TV、哔哩哔哩、搜狐视频等第二梯队紧随其后，不时推 出优秀产品。上述这些主流的视频网站往往具备雄厚的资金实力，并不惜重金追逐最优质的节目以提高自身的核心竞争力。在此背景下，视频网站开始深化与节 目制作经验丰富的内容制作公司合作，从单纯的购买电视节目播映权走向定制、 合作网络节目，为节目制作行业开辟了更广阔的发展空间。

（4）网络综艺质量提高，“台转网”授权比例出现下降趋势

2017 年网络综艺在质量上显示出质的飞跃，投资成本、播放量及互联网热 度等数据不断刷新。2017 年网络综艺上线播出197 档，较2016 年同比增长53%， 播放量总计552 亿次，较2016 年同比增长120%，其中播出量前10 的节目占总 播放量的42%，视频网站主推综艺的资源聚集效应很强3。网络综艺与电视综艺 之间的作品部数及流量差距进一步缩小。网络综艺凭借投资规模、嘉宾阵容及制 作质量的不断提升，节目售卖价值水涨船高，开发模式向全产业链延伸，呈现全 面升级之势。

2015 年至2017 年，腾讯视频、爱奇艺和优酷视频三大平台的主推电视综艺 版权授权，仍为主要综艺节目来源，如《中国好声音》、《中国新歌声》、《奔跑吧 兄弟》、《蒙面唱将猜猜猜》、《最强大脑》等。在电视综艺版权费高，网综招商规 模逐步增加的双重影响下，近三年各大平台纷纷加强网综布局，自制网综数量显 著提升。从报告期综艺节目网络播放量上看，网综的关注度也显著提升。2015 和2016 年度的前10 大网络播放量综艺节目中均只有一档网综节目，分别为腾讯 视频播出的《我们15 个》（排名第10，播放量12.5 亿次）、芒果TV/优酷视频播 出的《爸爸去哪儿》第四季（排名第7，播放量20.61 亿次），2017 年度的前10 大网络播放量综艺节目有三档网综节目，分别为腾讯视频的《明日之子》（排名 第4，播放量41.41 亿次），爱奇艺的《中国有嘻哈》（排名第5，播放量29.1 亿 次），芒果TV/优酷视频的《爸爸去哪儿》第五季（排名第9，播放量23.02 亿次） 。网综市场经过数年孕育，2017 年刚刚出现了优质节目的井喷，未来仍有很大 的发展潜力。

虽然网络综艺节目的发展势头较好，但目前播放量较高的综艺节目仍为电视 台综艺节目，因此视频平台仍将持续采购电视台综艺节目版权。面对观众口味的 持续变化，在亟需补充优质内容以应对市场激烈竞争的环境下，视频网站不会仅 仅作为需求方，单纯购买电视台综艺节目版权，而将越来越多主动参与内容制作以保证内容的质量以及内容与平台品牌之间的匹配性。根据爱奇艺招股书披露， 其未来几年预计的版权采购金额2018 年为61.5 亿元，2019 年为53.8 亿元，2020 年为28.01 亿元，呈下降趋势，而在生产过程中的自制版权2017 年较2016 年增 长了4 倍以上，版权采购与自制呈现此消彼长的状态。视频网站增加自制综艺投 入，将成为常态，在一定程度上导致电视台综艺的网络授权收入出现下滑。